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淺談律師事務所品牌建設



  • 作者:李君友 王巖
  • 來源:山東省律師協會

作者:李君友、王巖,山東法揚律師事務所

來源:山東省律師協會(微信號:shandonglvxie)


2017年2月19日,李峰市長在棗莊市政府工作報告中提到“過去的五年,我市新增山東省服務名牌3個”。2015年12月,法揚律師事務所獲得山東省服務名牌稱號,是棗莊市五年新增的3個服務名牌之一。由此可以看出市政府對市企業創建山東省服務名牌的重視程度,以及申請取得山東省服務品牌榮譽的難度。山東法揚律師事務所于2000年5月成立,從不足十人的小所,成長為擁有40余名執業律師的初具規模所,得益于我們一直把律師事務所的品牌建設置于律師事務所發展的首要位置。回顧品牌創建之路,我們深深體會到:樹立品牌意識,實施品牌戰略,創建名牌律師事務所,是律師所在激烈的法律服務市場競爭中站穩腳跟、穩步前進、發展壯大的必由之路。

一、品牌意識的由來和崛起

美國市場營銷協會曾對品牌做過一個較為權威性的定義,即“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。 品牌作為一種無形資產,它是律所的戰略性資源,品牌的最終目的是取得客戶對于律所提供的產品和服務的忠誠購買,并取得社會各界的深度認同。1931年,寶潔公司總裁在閱讀了有關品牌管理的一份備忘錄后,決定“將品牌作為一項事業來經營”,從此改變了公司的發展史。

律師事務所獲得省級服務名牌的認定,可以極大提升品牌業內外的認可度。山東省服務名牌是山東省質量強省及名牌戰略推進工作領導小組辦公室,于2005年開始舉行的評選活動,每年評選一次。山東省質監局及山東省質量評價協會在官方網站公布相關的通知及參選條件、評審辦法等,可通過當地質監局申報。為增加參評成功率,一般要求申請單位參加并通過iso9001國際質量服務體系認證。自2012年開始,律師事務所首次被納入評審范圍。

2000年法揚所創辦之初,作為一個嶄新的合伙制律所如何邁出自己的發展腳步,如何快速獲得社會各界的認同?這是擺在全體合伙人面前的一個迫切需要花大力氣予以解決的現實問題。對此,全體合伙人很快統一了理念和認識:面對競爭激烈的法律服務市場,一定要把創品牌作為律所發展的首要任務,一定要把律所作為一項事業做好、做大、做強。正是依靠這一正確的理念和堅強的信念,我們才將法揚品牌的創建、推廣與營銷作為律所發展的重要工作常抓不懈。為參加評審,法揚于2012年申請通過了該標準體系認證。在評審標準方面,參選服務品牌的美譽度和知名度是關鍵因素,法揚2007年在濟南設立分所、2009年獲準注冊商標、參與國杰律師聯盟和發起設立山東省律師事務所刑事專業聯盟以及2014年中標山東省省直單位法律服務定點律師事務所,成為最終贏得該項榮譽的重要加分項。

功夫不負有心人,經過15年的努力,“法揚”被山東省質量強省及名牌戰略推進工作領導小組辦公室認定為山東省服務名牌,實現我市律師事務所該項榮譽零的突破。經過全體法揚人的不懈努力,“法揚”注冊商標已經成為省內律師行業具有較大影響力和美譽度的知名品牌。

二、品牌戰略的主要內容

我們認為,律所品牌戰略包含品牌觀念、形象設計、服務質量、服務產品、相關制度制定與執行、律所文化、人才、營銷方案等,內容十分廣泛。對于法揚而言,也還有很多工作要做要完善。回憶走過的道路,法揚品牌的營銷與推廣重點放在了“提升服務品質、重視人才培養、加強文化建設、加大宣傳力度”四個方面,我們的主要做法如下:

(一)確定服務品牌并將其注冊為服務商標,提煉服務品牌的核心價值觀

本所的服務品牌為“法揚”,2005年8月16日申請第42類注冊商標,2009年5月11日已取得國家工商管理部門的注冊登記,注冊商標專用權的專用期限自注冊公告日2009年4月21日至2019年4月20日。以“法揚”商標為基礎設計,提煉法揚品牌的核心價值“法律至上,揚善抑惡”,體現了法揚律師團隊維護法律尊嚴和社會公序良俗的信心和決心,是社會公眾所需要的法律服務利益的最精華的體現。擁有注冊商標律師事務所也是獲得認證服務名牌的必要條件之一。取得注冊商標后,法揚律師網站、期刊、法律文書范本、微信公眾號、微博均在顯著位置展示法揚注冊商標,提高視覺沖擊力,使得社會公眾通過多種媒介認知法揚品牌。需要說明的是,正是早期注重法揚商標的注冊和保護,為法揚品牌的宣傳推廣以及取得山東省服務名牌榮譽奠定了堅實的基礎。因此,我們認為律師事務所應當重視服務商標的申請和注冊工作。

(二)確定適合本所特點的服務戰略

1、確定正確的服務理念

法揚所在成立時即確立了“倡揚法治精神 弘揚法律正義”的服務理念。該服務理念契合了本所“法揚”字號的全部內涵,符合法律服務行業的組織特點,容易理解,便于記憶,且能夠為社會公眾接受。服務理念確定后,我們在事務所兩側玻璃門醒目位置張貼,并在事務所簡介以及其他宣傳渠道廣泛推廣,取得良好效果。

2、確定服務方針和目標

建所之初,我們確立了“實力、魅力、合力,專業、誠信、高效”的服務方針,在事務所公函、律師函等制式文書上統一應用。同時,結合我們的實際,確立了明確的服務目標:短期內迅速擴大法揚知名度,取得棗莊市優秀律師事務所榮譽,中長期取得山東省優秀律師事務所、全國優秀律師事務所榮譽。通過努力,法揚所先后于2005年、2007年榮獲棗莊市和山東省優秀律師事務所稱號。

3、結合本所的特點確定本所的價值觀

為適應服務和諧社會的要求,法揚律師事務所結合自身特點確定了“專業化 、凝聚力、事業心”的價值觀,用團隊凝聚力量,用專業鑄造品牌,用誠信樹立形象,用創新促進發展

4、確定適合自身實際的發展戰略

法揚律師事務所管理層認識到,隨著競爭的加劇,全國市場和區域市場都呈現出不同的特點。為此,管理層審時度勢,根據自身實際確定了穩健發展的思路,并制定了穩固法律顧問及傳統業務優勢,逐步占領破產清算、政府法律服務、金融、證券、知識產權等非訴訟業務領域,逐步實現業務范圍向市外、省外擴張的發展戰略。

貫徹這一發展戰略,法揚律師先后受聘擔任棗莊市及所轄滕州市、市中區等六家黨政機關,工行、建行、農行、中行、農商行等金融機構,國有、民營、混合所有制等各類型企業,以及社會組織、公民個人的法律顧問。在刑事辯護與代理、建設地產、交通、醫療等民事法律服務領域、金融保險、公司、知識產權等商事法律服務領域、行政復議與行政訴訟以及其他訴訟、非訴訟法律服務領域均取得了不菲的成績,所辦理的案件先后入選全省法院十大案件、山東十大知識產權案例及全國五十個典型案例。2007年4月,法揚律師事務所在濟南設立分所,同年進入山東省高級人民法院編制的破產管理人名冊,承辦了20余件破產清算案件。2017年1月,被山東省高級人民法院評定授予一級破產管理人。

(三)采用多種方式加大品牌的宣傳推廣

1、運用各種自媒體手段宣傳法揚服務品牌

法揚成立后,于2000年率先建立了自己的網站,通過與大型知名法制、律所網站交換鏈接以及安排專人維護、發帖等方式,迅速擴大知名度,法揚律師網在百度的搜索排名一度名列法律類網站全國前十,2010年10月法揚律師網被評為棗莊市十大優秀網站。其后,法揚所及法揚律師相繼通過QQ(群)、微信公眾號、微信頭條號等多種方式宣傳法揚服務品牌。其中頭條發布的女職工退休年齡是多少的文章,發布3個月單條閱讀量即達150.9 萬,并率先獲得 “今日頭條”律師類加V 認證。實踐證明,在互聯網+ 時代背景下,有效運用各種自媒體手段的宣傳、營銷,可以快捷、有效提升品牌的社會影響力。

2、運用好各種官方媒介擴大品牌影響力

建所以后,法揚管理層確定了法揚要實現“報刊上有字、電視上有像、廣播上有聲”的任務目標,通過在報刊上開辟專欄、人物專訪、刊登廣告、啟事等方式做到報刊上有字,通過參與市區政府招商活動、舉辦各種宣傳活動、公益活動等方式上廣播電視,獲得人大、政府部門、司法機關和社會各界的認同和贊譽。

(四)通過開展公益活動,提升品牌美譽度

1、2010年,經市司法局批準,建立棗莊市第一家也是唯一一家農民工維權中心,原秦元祥副市長親蒞現場揭牌。并在每年歲末年初,農民工集中返鄉之時開展為期一個月的“農民工義務法律咨詢月”活動。

2、2012年,經市司法局政治部批準成立共青團法揚支部委員會,并成立了法揚青年律師志愿者服務團。在全省率先開展了為“第一書記”暨掛職鄉鎮村居提供部分法律服務,為“第一書記”在下基層的工作過程中提供法律支持。

3、積極服務中小企業。

2013年,山東法揚律師事務所被省司法局、省中小企業局指定為棗莊市唯一一家全省服務中小微企業核心律師事務所。法揚律師事務所組成專業服務團隊為50余家中小企業免費“法律體檢”,梳理出企業存在的法律風險及時反饋給企業,幫助企業避免或挽回經濟損失近百萬元。選派骨干律師,先后到滕州、市中、開發區、臺兒莊古城舉辦5場《合同法》、《勞動合同法》等與企業管理有關的法律問題進行專題講座,為中小企業培訓防范法律風險的法務人員。還先后為30余家中小企業簽訂了幫扶合同,提供義務常年法律顧問服務,用創建的微信平臺的方式,為中小企業提供商務法律“小貼士”,每天發送一例有關防范企業經營風險的提示,將法律咨詢服務常態化。在《棗莊晚報》開辦了 “法律體檢”護航中小微企業系列談專欄,每月一期剖析中小微存在的法律風險,提出防范法律風險的方案,深受中小微企業的普遍歡迎。

4、2011年7月13日,苑法奎律師響應中國司法部的號召,報名參加了第三批“1+1全國法律援助志愿者行動,也是棗莊市第一個參加的此項活動的律師。

三、重視專業化人才培養,大力提升服務品質

品牌的核心是“品”,有“品”才有“牌”。“牌”的知名度擴張需要廣告宣傳,但“品”的提升則需要練好內功。基于管理層對于法揚的定位,法揚致力于發展成為綜合性規模化律師事務所。綜合性與專業化并不矛盾,規模化也并非簡單的人數眾多。只有高素質的律師,才能提供高質量的服務。因此,廣泛吸納和培養高素質的各類優秀人才,擁有一批在某一法律服務專業領域有一定影響,在社會上有一定知名度的品牌律師,是創建名牌律師事務所的先決條件。

數年來,在合伙人等資深律師帶領下,經過悉心培育,已經打造出公司法、勞動法師、行政法、刑事辯護、建設拆遷等專業律師。他們正在通過自身的努力,設計研發商賬催收、法顧服務等個性化法律服務產品,為客戶提供差異化法律服務。現下所有的法揚律師都已經認識到專業化的重要性,已經或者正在選定自己的專業方向,家事律師、損害賠償、知識產權等領域的專業品牌律師已經呼之欲出。

四、結語

法揚律師事務所歷經17年的發展,初步摸索出一套品牌推廣與營銷之路。創建名牌律師事務所是一項系統工程,需要不斷的探索和創新,更需要有迎接挑戰的決心和勇氣。通過強化品牌建設和內部管理,采取多種方式,長期持續做好服務品牌的推廣和營銷,進一步向全省乃至全國輻射影響力,方能使法揚律師事務所成為山東省實力雄厚、運行規范、前景廣闊的律師事務所。



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